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营销策略:电影“流浪地球”推广营销方式

时间:2019-03-11    作者:磊哥,杰哥   来源:卢松松博客

来源:卢松松博客 文:磊哥,杰哥

“流浪地球”的火热掀起了一股中国科幻风,上周末我跟杰哥又去一趟影院二刷影片“流浪地球”,足足过了一把影瘾,毕竟这部电影称之为中国科幻电影的里程碑,值得纪念。

当然了,我作为一名推广人员,票房高低说心底与咱们其实关系不是很大,磊哥本人更关心的是这部发行相当成功的科幻电影,在宣传和推广的方面都采用了哪些手段,经过彻夜分析和多方搜集,总结出了一些个人分析。

可以说《流浪地球》的火爆不亚于当年影迷们对影片《战狼2》的叫座、拍手称好,当然该片也离不开在互联网平台上积极展开电影营销的功劳。

“流浪地球”自热播以来,我至少发现以下几点:

1、 8 天票房破 25 亿, 17 天破 40 亿,拉动国人对科幻影片行业一蹶不振的新认知...

2、地球遭遇灭顶之灾,带着地球一起去流浪去逃离,中国特有的乡土文化再次得到升华、传播...危难时刻,颠覆好莱坞影片传统个人英雄主义去拯救全世界的固有模式,而是每个人都能成为英雄去征求地球。

3、本片改编自作家刘慈欣同名小说“流浪地球”,受影片影响,书籍在淘宝、线下各大影院热卖甚至是售罄,部分店主嗅到商机...

4、微博、头条等平台话题量过亿,自媒体平台产生多篇 10 万+爆款文章...

基于磊哥多年观影以及分析影片传播经验来看,一部好的影片离不开好的故事,合适的导演、演员,更离不开影视后期的推广宣传,这些可能你也都知道,但从一部影片一锤定音决定开播的那一刻起,其整个影片的推广营销已经开始了...

为此,我特地做了一张电影流浪地球造势宣传到后期上映的整个框架流程图,类似鱼骨图,对于磊哥而言,这部电影的成功不仅仅单凭运气,也完全是一个一个营销节点不断累积,直到最后爆发口碑。

一文剖析电影“流浪地球”推广营销方式 流量 思考 网络营销 经验心得 第 2 张

接下来,磊哥从两大方面深入剖析电影“流浪地球”的推广营销;

1、“硬推广”发力

造势-宣发-流量大平台硬广-明星流量ip宣传-邀请各大媒体人员试看-线下全国高校路演

1)造势-宣发

造势的目的有很多,但影片的造势是为了传播,前期为了好的口碑转发传播,中期为了引爆口碑,后期可能转向口碑票房。不过,整部电影从敲定到上映都离不开一条线——造势传播。这也是推广营销中重中之重的一个环节。

此外,这里面牵扯到一个点:定位。一部影片的战略定位决定未来的天花板有多高,流浪地球定位于“中国首部硬科幻”电影。传播到后来又接二连三引申出不少新词“开启中国科幻电影创作新征程”“中国科幻电影里程碑”“ 2019 中国科幻元年”等舆论传播话题,话题无疑已占据了科幻行业开端制高点。

其实演员吴京当年参演的战狼当时宣传也被定位于“中国首部主旋律个人英雄主义题材战争片”,同理,电影流浪地球的超高定位客观上讲已有九成胜算,而且这一宣传在观众心理上已占据不错的印象冲击效果。

2)流量大平台硬广

一切附着流量的载体,电影宣传几乎都不会错过,流量几乎等同于价值,电影流浪地球宣发的主阵地:豆瓣微博,媒体平台及其爆款短视频app抖音合作。

一文剖析电影“流浪地球”推广营销方式 流量 思考 网络营销 经验心得 第 3 张

此外,电影在宣传的前期,还曾借助虎牙游戏平台,当红主播宣传电影《流浪地球》,如下图所示;

一文剖析电影“流浪地球”推广营销方式 流量 思考 网络营销 经验心得 第 4 张

3)明星流量,个人IP推广

影片参演人员“吴京”微博宣传造势,作家刘慈欣自带流量话题,期间首次微博发声助力电影“流浪地球”热播,导演郭帆筹备 4 年“科幻巨作”等等。

大家都知道,近几年国产片,宣传方式明星的推广方式居多,影响力比较大,传播力度比较有效,流浪地球也不例外,不过在我看来宣传组是细分了这些用户群体。

譬如,邀请明星助阵电影推广曲:针对年轻用户使用了火箭 101 少女孟美岐,快女歌手周笔畅等明星通过流浪地球系列的歌曲mv 推广, 电影的一部分消费用户也恰恰出自年轻用户群体居多。

4)邀请各大媒体、名人试看

流浪地球mv推广曲邀请刘欢演唱,邀请各大媒体/KOL观影试看, 果壳网CEO、SOHO董事长潘石屹等名人,其中一个印象比较深刻的是SOHO潘石屹试看之后记者采访,极力推荐该影片。

一文剖析电影“流浪地球”推广营销方式 流量 思考 网络营销 经验心得 第 5 张

5)线下“全国高校路演”推广宣传

2018 年 12 月 24 日,影片开展线下宣传活动,影片演员主创掀起以“冒险启程,倔强到底”为主题的全国高校路演。

24 日首站路演地海口“海南大学、海南师范大学”, 25 日广州、西安某大学, 26 日河南郑州等大学, 27 日武汉大学学院, 28 日哈尔滨,苏州,上海地区高校, 30 日长春,厦门地区某大学上千名学生互动宣传。

下面是国产电影与好莱坞电影宣发费用分配比例对比图,国产电影一般硬广投放比例占据20%,

一文剖析电影“流浪地球”推广营销方式 流量 思考 网络营销 经验心得 第 7 张

查阅资料获悉流浪地球这电影制作成本 3 亿,大部分用在了影片制作,特效等方面上,推广宣发成本 2000 万。

2、“软推广”助推

1)公关公司筹划,大V转发,媒体,自媒体平台持续发酵。

根据网上搜集的一些话题显示,流浪地球宣传推广的背后,离不开大V极力推荐,转发;同时微博、豆瓣、知乎等平台持续不断爆出相关舆论话题讨论;

一文剖析电影“流浪地球”推广营销方式 流量 思考 网络营销 经验心得 第 8 张

豆瓣/微博/知乎截图

一文剖析电影“流浪地球”推广营销方式 流量 思考 网络营销 经验心得 第 9 张

杨利伟“专业”点评《流浪地球》视频截图

2)原著作者铁杆粉丝效应(个人ip)

影片流浪地球改编自作家刘慈欣原著小说,刘慈欣笔下著有多篇科幻小说,比较有名的《三体》曾斩获雨果奖,流浪地球这部小说,很多作为作家刘慈欣的书迷一拥而上支持影片流浪地球的,同时小说《流浪地球》春节大卖,电影、小说两者相辅相成。

3)影片台词与交规法则“无缝对接”

退一万步讲,影片观看结束,就算你不记得具体讲的啥,但磊哥觉得你应该很清楚的记得这句话:“道路千万条,安全第一条,行车不规范,亲人两行泪。”

影片上映正值春节,返乡潮,道路安全出行高峰期,全国各地交警趁机很接地气的蹭其热度,标语新增流浪地球广播台词,再一次既惟妙惟肖的宣传了交规法则,又来了一次影片舆论话题营销;

一文剖析电影“流浪地球”推广营销方式 流量 思考 网络营销 经验心得 第 10 张

此外,影片做到如此大的影响力,口碑,也是电影合作的第三方公关公司及专业营销公司“幕后神作”,当然磊哥猜测估计也离不开时下比较隐晦的网络水军一边倒的好评式推广。

3、其他隐性因素:

本片由内到外的成功是后期推广传播,口碑引爆的一个燃点。其影片树立正确的价值标杆和占据道义制高点,顺应国家支持,官媒站台亦是一股不可忽视的传播力量。

此外,从影片排片率上看,电影刚开始首日上映排片率才仅为11.4%,随着口碑爆棚,排片率增加了60%,“碾压”同期播放的其他影片趋势,也是一大加分因素。

心得:

国产电影的推广手段离不开明星的各种炒作,包括明星效应,这乃是整个行业的一个再普通不过的现象,网络散播话题,谈情怀,打感情牌。

从分析角度上,的确能挖掘出很多有价值的元素在里面,从电影推广营销传播上看,确实是导演演员团队甚至整个策划方倾尽所能、不遗余力的一个结果,想当初影片还不被看好,后期确成为了一匹逆袭的黑马。

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